从Costco代工厂到1.2亿会员：鸣鸣很忙的“白牌进化论”做对了什么？

当零食很忙、赵一鸣等量(děngliàng)贩零食店以“红黄双色风暴(fēngbào)”席卷全国(xíjuǎnquánguó)街巷的同时，关于湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司（以下简称“鸣鸣很忙”）“品牌低价引流、白牌高价牟利”的争议从未停止。 但随着(suízhe)这家拥有1.4 万家门店、年零售额达 555 亿元的零售巨头递交招股书，三组关键数据正颠覆行业认知：超(chāo) 16 亿人次(yìréncì)的年度选择(xuǎnzé)、75% 的用户复购率、7.6% 的透明毛利率，共同勾勒出中国零售业“质价比革命”的真实图景。 1.2 亿会员、复购(fùgòu)率超75% 用户用钱包投出品质信任(xìnrèn) 在流量焦虑弥漫的零售行业，鸣鸣很忙用“用户留存”打破传统营销逻辑——其会员体系覆盖(fùgài) 1.2 亿(yì)消费者，年度(niándù)复购率高达 75%，意味着每 4 位用户中就有(yǒu) 3 人选择持续购买。这种强粘性的背后，是一套贯穿“选品-品控-反馈”的极致品控体系。 首先，专业选品(xuǎnpǐn)壁垒。187 人的选品团队 + 142 人的质控团队，构建起 "初选 - 试吃 - 试卖" 三重关卡，2024 年热销 1 亿件的麻酱(májiàng)味素(wèisù)毛肚，正是通过“全民选品”小程序捕捉消费者口味偏好的定制化成果(chéngguǒ)。 其次，头部供应链背书。与超2300 家厂商(chǎngshāng)合作(hézuò)，其中半数来自《2024 胡润中国食品行业百强榜》，更不乏山姆(shānmǔ)、Costco 代工厂，从生产源头确保白牌产品与品牌商品“同线同质”。 最后，全链条品控创新。独创“六审六检”机制、自建品控实验室、联合 50 余家头部(tóubù)企业成立品质守护联盟，门店端食品安全公示系统(xìtǒng)实现扫码即查溯源信息(xìnxī)，让品质管控从工厂直达货架。 这些举措共同构成用户复购的(de)底层逻辑：消费者(xiāofèizhě)选择的不是低价噱头，而是明码标价的品质承诺。 白牌利润空间压缩到毫米级(jí) 关于“白牌暴利”的误解(wùjiě)，本质是对量贩零食成本结构的误读。 招股书显示(xiǎnshì)，2022-2024 年鸣鸣很忙毛利率稳定在 7.5%-7.6%，仅为(jǐnwèi)传统商超的 1/3-1/2。如此薄利模式下，所谓 "白牌(báipái)收割" 根本不成立，其利润来源藏在三个“效率(xiàolǜ)密码”中。 密码一，是去中间化采购。跳过代理商、经销商层级，直接与工厂/品牌商签约，采购成本较行业低(dī) 8%-12%。以 1.2 元矿泉水(kuàngquánshuǐ)为例，规模化直采使其终端价低于传统渠道 30% 以上(yǐshàng)。 密码二，数智化仓配(cāngpèi)网络。36 座现代仓配中心支撑 24 小时配送，存货周转天数仅 11.6 天（行业平均 16-19 天），资金周转效率提升(tíshēng)带来的成本节约(jiéyuē)，直接转化为商品价格优势； 密码(mìmǎ)三，透明化成本结构。白牌产品省去品牌营销、多层分销等费用，成本构成中原材料占比超80%（传统(chuántǒng)品牌仅(jǐn) 50%-60%）。以散称饼干为例，同等配料下价格比品牌低 40%，但工厂(gōngchǎng)利润反增 15%，源于规模化生产摊薄固定成本。 这种用供应链效率换利润的模式，让(ràng)鸣鸣很忙既实现消费者低价买好货(huò)，又保障供应商薄利多销——溜溜果园等合作伙伴借助其渠道，3 年营收从 8 亿跃升至(zhì) 16 亿，印证了该模式的可持续性。 白牌崛起不是低价(dījià)替代 是消费升级(shēngjí)与品牌进化必经之路 在日本市场，无印良品、东急手创馆等品牌早已通过“去品牌化”实现(shíxiàn)质价比突围；欧美零售巨头奥乐齐，更以自有品牌占(zhàn)比超 60% 成为性价比标杆(biāogān)。 中国市场正经历同样的进化：在万亿级零食市场中，70% 为厂牌产品的现状，揭示(jiēshì)着“先有产品力(lì)，后有品牌力”的行业规律。 鸣鸣很忙的价值，在于用专业体系将优质厂牌从“幕后”推向(tuīxiàng)“台前”，其SKU中25%为定制化产品，本质(běnzhì)是品牌(pǐnpái)(pǐnpái)孵化的预科班。正如三只松鼠、百草味等如今的头部品牌，早期也曾通过代工模式积累口碑，白牌从来不是低质标签，而是品牌成长的必经阶段。 当零售回归(huíguī)“人”的本质 质价比才是永恒(yǒnghéng)的流量密码 从16 亿人次的年度选择，到 75% 的复购率(gòulǜ)，再到 7.6% 的透明毛利率，鸣鸣很忙的招股书揭示了一个简单却深刻的商业真理：在消费理性化时代，没有谁能(néng)靠“套路(tàolù)”留住用户，唯有将真材实料(zhēncáishíliào)写进配方表、把成本优化落在供应链、让品质承诺可见可触(kěchù)，才能赢得消费者持续投票。 这家正在重新定义“白牌价值”的(de)零售企业，或许(huòxǔ)正在回答一个行业终极命题：当褪去品牌溢价的包装，什么才是零售真正的“刚需”？答案从来不是营销噱头，而是(érshì)让(ràng)每一分钱都花在食材、工艺、体验上的质朴逻辑。 随着其港股上市进程推进，这场关于“质价比”的(de)普惠实践，或(huò)将重新书写中国零食零售的竞争规则 —— 而受益(shòuyì)的，终将是每一个追求好货不贵的普通消费者。